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11 ottobre 2013

La creazione di una destinazione turistica. I problemi di una destinazione turistica.


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1.4 I problemi di una destinazione turistica


Secondo Candela e Figini (2010), i problemi fondamentali di una destinazione turistica sono:


ü   Il coordinamento delle attività nella destinazione;


ü   Il miglioramento del prodotto turistico complessivo nell’offerta della varietà, in modo   che possa aumentare la soddisfazione del turista;

ü   Il completamento del prodotto turistico con la fornitura di strutture e infrastrutture;

ü   La risoluzione di problemi di esternalità ;

ü   La gestione del prodotto turistico complessivo;

ü   Il raggiungimento dei mercati “bersaglio”, un problema tipico di marketing;

ü   Il problema di mantenimento della competitività della destinazione;
 
· Il coordinamento delle attività nella destinazione

Il soggiorno in una destinazione non è possibile se beni e servizi complementari offerti da imprese diverse non compaiano tutti nel prodotto turistico. Il turismo di una destinazione può essere letto come il “permesso” di soggiorno, concesso dalle diverse imprese che offrono beni e servizi necessari per soggiornare. Basta che una sola di esse neghi il “permesso”, e il turismo non può essere effettuato. L’ipotesi di un bene economico su cui molti effettuano un diritto di vendita è noto come condizione di anticommon, un caso opposto è quello del common che è caratterizzato da un’assenza di diritto di proprietà (è un bene comune è liberamente disponibile a tutti non vi è un diritto di proprietà).

Il coordinamento è necessario in quanto i beni che partecipano alla formazione del paniere turistico risultino “anti-comuni”, vale a dire con un eccesso di diritti di proprietà dal punto di vista economico. Tramite il coordinamento si ottiene sia il profitto possibile per tutte le imprese sia un maggior volume di presenze turistiche.

Nelle destinazioni, quindi, l’autorità deve:

ü  Coordinare le imprese la cui offerta crea il prodotto turistico;

ü  Fissare il prezzo complessivo del prodotto;

Imputare il prezzo per ogni componente del prodotto complessivo offerto, in modo da proporre un coordinamento dei posted price.

Senza il coordinamento dell’autorità della destinazione si viene a creare una condizione in cui il prezzo del prodotto turistico è complessivamente troppo elevato, e conseguentemente minori sono le presenza turistiche.

· La varietà del prodotto turistico nella destinazione

Le destinazioni devono operare in favore della diversificazione del prodotto, fornendo alternative possibilità di consumo al turista, perché un maggiore varietà dei prodotti e dei servizi aumenta la soddisfazione del turista, e con essa la sua disponibilità a pagare.

Il teorema della varietà dimostra che, se il turista è sensibile ai tanti tipi del bene locale X cui può accedere, all’aumentare di tali beni si verifica un aumento della domanda di pernottamento presso la destinazione, a causa di un turista più soddisfatto. Quindi, la varietà dei beni e servizi offerti è un importante punto di forza del turismo delle destinazioni.

Se, per concludere, teniamo conto che nel paniere turistico entrano anche risorse naturali e artificiali che hanno la caratteristica di bene pubblico, possiamo comprendere come lo sviluppo turistico di una destinazione dipenda sia dalla varietà del prodotto locale offerto sia dalle risorse presenti nella destinazione.

· Il management della destinazione

Molti dei problemi economici che sorgono dagli aspetti  del coordinamento e di offerta della varietà del prodotto sono i compiti principali della disciplina definita “destination management”, una disciplina recente del management.

Essa è l’insieme delle tecniche e delle azioni indirizzate verso la sostenibilità e la razionalizzazione nella funzione delle risorse turistiche di un territorio. I temi fondamentali del destination management riguardano gli aspetti organizzativi e gestionali. Essi sono:

§ La gestione del network di imprese che operano sul territorio con l’obbiettivo di realizzare sia il teorema coordinamento sia il teorema della varietà;

§ La gestione della condivisione dei servizi di cui usufruiscono anche i residenti;

§ La gestione della competitività della destinazione che si può declinare sulle seguenti dimensioni:

-  Politiche di prezzo;

-  Politiche della qualità;

-  Politiche della promozione (portale web, politiche di marketing e di promozione del territorio).

§ La gestione della crescita e dell’evoluzione della destinazione;

§ La gestione del territorio;

§ La gestione della crisi (capacità di fronteggiare gli eventi che possono minacciare la competitività).

Infine, il successo della destinazione dipende dalla capacità dei propri operatori turistici, pubblici e privati, di proporsi come sistema, un network in grado di rispondere efficacemente alle diverse criticità nella gestione del territorio.

· Il Marketing della destinazione

Ogni attrattiva della destinazione deve seguire una strategia di marketing, in una logica di competizione individuale nel proprio mercato, ma anche la destinazione stessa avrà il problema di collocarsi rispetto alle destinazioni concorrenti. Per rispondere a quest’ultima esigenza, si focalizza il concetto di marketing della destinazione secondo il quale le destinazioni turistiche devono proporsi nello stesso modo in cui le imprese propongono e commercializzano i loro prodotti. Allora, il marketing di una destinazione può essere scomposto in una serie di operazioni che iniziano con l’identificazione dei mercati “bersaglio” e seguono con il processo di collocazione della destinazione rispetto alla concorrenza. Un modo tipico in cui si sviluppa il marketing della destinazione è attraverso il destination branding, l’individuazione di un forte marchio associato al territorio. 

Il marketing della destinazione solleva problemi economici e promozionali come i seguenti:

-  Un problema sta nel fatto che esso si identifica come un bene pubblico per tutte le attività localizzate nella destinazione, e quindi possono risultare incentivati comportamenti da free - rider. Infatti ogni imprenditore della destinazione trae vantaggio da una strategia di destination marketing, ma cercherà di non sostenere la spesa: nessun impresa ha convenienza a promuovere la destinazione, sostenendo costi che produrrebbero vantaggio anche ad altri operatori della zona.

La prima soluzione potrebbe essere che la promozione della destinazione venga attivata sotto la tutela pubblica per cui l’ente pubblico della destinazione dovrà sia riscuotere dalle imprese i contributi obbligatori per finanziare la campagna promozionale (cercando di “indovinare” i vantaggi che i singoli imprenditori traggono dalla politica della promozione comune), sia rappresentare il soggetto attivo che pone in atto la promozione strategica della destinazione.

Una seconda soluzione è quella di ricorrere a un soggetto consortile privato che, unendo tutti gli agenti della destinazione, si fa carico delle strategie comuni di marketing.

-  Dal punto di vista promozionale, il problema di marketing della destinazione consiste nel fatto che esso si può sovrapporre al marketing del prodotto turistico. Soluzioni:

ü    Promuovere la destinazione, ma non i singoli prodotti;

ü    Impostare azioni differenziate in rapporto alle tipologie di turismo presente.

· Il web management della destinazione

Negli ultimi anni hanno assunto particolare importanza le ICT (Information and Communication Technology). Lo sviluppo del commercio elettronico ha prodotto un grande cambiamento nei rapporti fra l’industria turistica e il mercato in quanto le tecnologie dell’informazione costituiscono uno strumento democratico di informazione, promozione e gestione della destinazione. Di conseguenza, gli attori del turismo si trovano sempre più spesso a confrontarsi con le necessita di dar vita a prodotti e servizi innovativi e attraenti per rispondere alle esigenze più complesse del “nuovo turista”.

In un epoca dove Internet è lo strumento principale di informazione e di prenotazione, le destinazioni che hanno siti arretrati e che non forniscono o che forniscono solo parzialmente informazioni sui servizi, rischiano di non essere più competitive sui mercati internazionali. Dall’altro lato, aumentando il livello complessivo di informazioni, costituiscono una minaccia per le imprese. L’introduzione delle ICT ha polarizzato le strutture competitive del mercato.


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